Vi har identificeret fire årsager til, hvorfor etablerede virksomheder ofte reagerer for sent på disruption fra nye forretningsmodeller.
En undersøgelse fra KPMG konkluderer, at 74% af alle CEO’s frygter, at deres virksomhed vil blive disruptet af nye teknologier og innovative forretningsmodeller. Coronapandemien er med til at forstærke bekymringen, da mange produkter og forretningsmodeller hurtigt bliver erstattet af nye.
Zoom er et rigtig godt eksempel. Med digitale og brugervenlige løsninger til afholdelse af møder og webinars bringer Zoom mennesker sammen på tværs af geografiske afstande, så forretningsmæssige relationer kan udvikles og vedligeholdes. I bund og grund det samme, som flyselskaberne traditionelt har taget sig af. Zoom gør det bare hurtigere, billigere og mere miljøvenligt.
Flyselskaber vil stadig have en berettigelse, og mange af os kan næsten ikke vente, til vi igen kan rejse frit. Men nye mødeformer er blevet til en vane blandt verdens virksomheder og forretningsrejsende, og toppen vil sandsynligvis være taget af flytrafikken — ikke bare midlertidigt, men for evigt. En ny forretningsmodel er ved at disrupte en gammel.
Mange virksomheder forventer fald på op mod 30% i deres fremtidige rejseaktivitet, og investorerne ser ud til at tro på hypotesen. I hvert fald er Zooms børsværdi lige nu næsten dobbelt så stor som Southwest Airlines, Delta Airlines, United Airlines, Lufthansa, IAG og SAS — til sammen!
Eksemplet med Zoom og flyindustrien er blot én sektor, hvor store, etablerede virksomheder risikerer at blive disruptet af nye forretningsmodeller. Musikindustrien og mediebranchen har allerede oplevet det, og lige nu lancerer innovative startups inden for FinTech forretningsmodeller, der typisk er 10 til 50 gange så effektive som de traditionelle banker, når man ser på, hvor mange medarbejdere der skal til for at servicere samme antal kunder. Google er i fuld gang med at lancere kurser til 300 kroner om måneden, som skal erstatte traditionelle og dyre uddannelser på de amerikanske colleges.
Men hvorfor reagerer etablerede virksomheder ofte for sent på disruption? Disruption er trods alt drevet af den teknologiske udvikling i de store virksomheder, som har ressourcerne til at udvikle den. Xerox er en af verdens største teknologi- og patentfabrikker, men det var Airbnb og Uber, der forstod at bruge teknologierne udviklet af Xerox til at designe nye services og forretningsmodeller. Ikke Xerox selv, ikke Hilton og ikke de store bilfabrikanter og taxaselskaber. Samme mønster ses i mange andre brancher.
Fire årsager til ikke at reagere
Vi har identificeret fire årsager til, at etablerede virksomheder reagerer for sent på disruption fra nye forretningsmodeller.
VIRKSOMHEDEN SER DET IKKE. Virksomheder har ofte så travlt med at opnå kortsigtede resultater og konkurrere med deres tydeligste konkurrenter, at de simpelthen ikke ser den disruption, der er ved at ske. Blockbuster så ikke truslen fra Netflix, og den blev først virkelig, da bredbåndsforbindelserne blev kraftige nok til, at Netflix kunne distribuere film digitalt i stor skala. Indtil da var Netflix blot et postordrefirma og på den måde umoderne i forhold til Blockbuster.
KUNDERNE EFTERSPØRGER DET IKKE. De fleste kender Henry Fords svar på, hvorfor han ikke spurgte kunderne, hvad de vil have. Hans svar var, at de ville have bedt om en hurtigere hest og ikke en sort Ford T. Det er ikke kundernes opgave at fortælle virksomhederne, hvad de skal lave. Men det er deres ret at vælge frit blandt de løsninger og forretningsmodeller, der bedst løser den opgave, de søger hjælp til at få løst. Og når de ser bedre løsninger i nye forretningsmodeller, kan de fristes til at prøve noget nyt. Alle elskede Nokias mobiltelefoner og kunne ikke forestille sig noget bedre. Indtil de blev præsenteret for Apples iPhone.
NYE FORRETNINGSMODELLER KRÆVER NYE KOMPETENCER. En tredje grund til at mange virksomheder reagerer for sent på disruption fra nye forretningsmodeller er kravet om nye kompetencer. Først og fremmest kompetencer i at designe nye forretningsmodeller, som ikke er en formel kompetence i ret mange virksomheder. Men ikke kun det. Det kræver også enorme IT-kompetencer at erstatte fx en fysisk distributionskanal med en digital. Eller at gå fra at producere benzin- og dieselbiler til at lave verdens bedste elbiler.
VIRKSOMHEDEN ER AFHÆNGIG AF DEN NUVÆRENDE FORRETNINGSMODEL. Mange virksomheder er i dag afhængige af deres eksisterende forretningsmodel. Kodak, som var kendt for at lave filmruller, var de første til at udvikle et digitalt kamera. Med de lancerede det aldrig. Det ville nemlig tage livet af den forretningsmodel, som tusindvis af mennesker og en hel supply chain var afhængige af. 16% af Blockbusters omsætning kom fra bøder fra for sent afleverede film, og en anden stor indtægtskilde var salg af sodavand og slik. Distributionen skete gennem tusindvis af butikker. Blockbuster var med andre ord afhængige af at holde den eksisterende forretningsmodel i live. Ellers ville de miste en væsentlig del af deres omsætning samtidig med, at de ville stå tilbage med udgifter til tusindvis af butikslokaler, som der ikke kunne findes anvendelse for.
De virksomheder, der ikke bare formår at udvikle de rigtige produkter og services, men også evner at forholde sig kritisk til deres eksisterende forretningsmodel og ikke mindst eksperimentere med helt nye forretningsmodeller, vil være mindre sårbare over for disruption.
Test jeres forretningsmodel
Vi har udviklet en hurtig test med syv spørgsmål, som kan hjælpe til at diagnosticere jeres nuværende forretningsmodel. Download testen, og find ud af hvor sårbare I er over for disruption.